夜深近0点，一个名为“谷夫人”的个人账号开始直播带货，直播名为“连锁商超不干了”。这一账号目前粉丝数已近18万，不出镜的主播称用户看到的是“实体店铺直播间”，宣称“不干实体店了”低价甩卖店内商品。

但该账号的“深夜清仓”直播自从今年1月起就开始了，直播名分别用过“新号首播送福利”、“实体年货节清仓真给力”等。2月开始，该账号则开始以“实体店租到期清仓”、“商超供应链清库存”等为名进行直播带货，至今仍在“清仓”且多次上架“库存不多，卖完为止”的商品。而点击该账号主页，没有任何短视频内容。

这类直播频频出现在深夜，甚至登上平台带货榜Top10，主播不露面，每场直播也能吸引数千人观看，月GMV超400万。这样的直播被一些人奉为值得学习的成功营销案例，也被不少用户斥为“套路”，神秘的“清仓直播”背后究竟藏着怎样的秘密？

“伪清仓”成深夜带货Top10

499卖iPad直播间月销400万

从这类直播间场景来看，设置的确类似实体百货店，商品大到冰箱、小到锅碗，从苹果Macbook到香水、湿巾无不售卖，而在直播间这些商品链接却都来自不同小店，点击查看这些小店的营业执照信息，也均不相关。

但一致的是上架产品的价格极诱人。如只卖29元的儿童手表，这一产品与市面上“小天才”、“360”、“华为”等主流儿童智能手表品牌产品外观相似，但后者价格多在数百至数千元。主播在直播时对这款手表并无试用讲解，甚至未提及品牌，只快速简单地介绍其含有通话、定位功能称充值1年质保2年，并表示数量不多“只有5、6块”，吸引用户抢购。

而点击这一儿童手表产品介绍页面，并无品牌露出。产品评论区不少用户表示“是骗人的”，奉劝其他人不要买。有用户解释称表里面带卡，需要激活才能用要不就用不了，而激活就需要购买套餐，费用为一年169元或每个月交30元换流量包，这些信息既没有出现在主播介绍中也没有出现在产品详情页。

在“谷夫人”直播间，还有宣称原价4099元的iPad以499元价格上架销售，主播称因为官方控价严、正品不能乱价，所以上架的产品链接为iPad支架，用户拍支架等于拍iPad。此外，还有2699元的苹果air笔记本电脑，称绝对正品，支持专柜验货，但对产品型号配置等均不做介绍，主播还表示这样的笔记本只有两台，但点进产品页面显示已售卖12台。但真有1-5折拿苹果平板与笔记本电脑的好事吗？在这些产品的评论区及其他社交平台，不少网友反馈“货不对版”问题，有的表示拿到的东西是二手的，有明显裂痕，有的表示配置不值主播介绍的价格，还有的直言“卖iPad发Pad”。

除了上述无品牌电子产品、被用户质疑存在质量问题、“货不对版”的产品外，“谷夫人”直播间也有不少来自品牌官方旗舰店的产品，如格兰仕微波炉，这款产品介绍页面清晰介绍划线价格为499元的产品，在直播间价格牌标价上却变成了1699元。主播简单介绍这款是新款微波炉，拥有微蒸一体等功能，介绍价格为379元后，佯装与同事搭话称“老板不让做那么低是不是，只让做499，放两张优惠券”，并称“没有了就没有了”持续推动用户下单，“公屏不要再打微波炉了”，实际上公屏并没有人刷“微波炉”。凤凰网电商研究院询问格兰仕官方旗舰店客服，得到的回复是该产品原价即499元。

“报虚高的市场价，以示直播间优惠”的套路不断上演。品牌名为夏新的破壁机，主播拿出京东售价908元的同款产品页面，但凤凰网电商研究院查询发现，该品牌破壁机在京东多数商家售卖价格在200元左右。在其直播间卖199元但宣称市场售价千元的创维智能扫地机器人，在其他电商平台售价仅为188元。

值得一提的是，在深夜宣称清仓甩卖的直播间还有不少，在“谷夫人”直播间评论区有用户刷：“刚刷到一个一模一样的说辞”，在其直播间多次上架的宣称99元清库存的电饭煲产品评论区，有不少网友评论反馈电饭煲存在质量问题，同时也有网友称自己已关注了一段时间发现“东西质量堪忧”且“原价几百，做不下去大清仓一件不留，类似不只一个抖音号”，并表示自己“连拍几样东西，没有一样是有品质的”。

新抖数据显示，在“谷夫人”直播间售卖的iPad支架产品链接中还关联着其他主播，直播名同样为“库存清仓捡漏”“工厂拆迁送浮力”等等，且这些账号直播时间均在凌晨。

快速、简单，重点是突出价格低——这是这类直播间主播话术的相似之处。仍以“谷夫人”为例，场均上架销售商品近200个，直播间主播语速极快、“口条”流畅，介绍产品时只笼统介绍品质好并强调因为清仓低价甩卖。但同时也不乏营销套路，“谷夫人”直播间主播多次表示自己不是专业主播，以“光店铺装修就花了二十多万”、“疫情实体不好干”、“实体店这两年很困难”、“为了快速变现活动一下资金，没有其他目的”、“可以给孩子看网课，再难不能难孩子”等博得用户共情与信任，同时用“今天有不代表明天还会有”、“我的顾客都是看好直接拍”、“看好直接拿，不要加购物车，不要耽误需要的人”、“有需要就来拿，不要看着便宜就下单”等催促用户的话术逼单。

这样的直播在深夜，一度登上带货榜第10名。新抖数据显示，近30天，“谷夫人”直播26场，场均直播不到2小时，单场GMV平均超15.7万元，该账号近30天GMV超400万。

套路清仓、山寨大牌

成就直播间“深夜经济”

这样的“清仓直播”思路来自“十三行清仓”案例。

去年年底到今年年初，“十三行清仓号”走红行业，诞生了不少“十三行”清仓账号，它们通常直播消费者在十三行批发档口疯狂抢购的画面，或者直播档口服饰甩卖画面，主播不露面只出声开播甩卖。有数据显示，其中有账号4天创造GMV133万元。但实际上，这类直播间“人、货、场，都是搬运的”，直播画面是提前录制的视频，购物车挂的是精选联盟的低价女装，主播赚取带货佣金。

这样“空手套白狼”的带货方式能走红一方面是借助了春节期间消费者购置服饰的普遍需求，另一方面也与直播间直播“暴力”套路有关。

首先广州十三行服装批发市场样式多、价格低的特点深入人心，在直播名中露出便给予了用户最直观的吸引。直播过程中主播不出镜，甚至不出声，只循环播放“清仓”卖惨的营销话术音频，利用用户“低价捡漏”心理催促下单。此外，直播间常常上架数百件产品，有些直播画面停留在意见品质较高但挂着“清仓甩卖”字样的羽绒服上，用户点进这一直播间后大概率会在购物车百余件产品中寻找这款羽绒服，停留数据直接拉满。于此同时，主播不断换品讲解，还时不时用手出镜，对着镜头比划，一方面是规避平台对于无人直播的检测，另一方面，快速粗暴的介绍也是呼应“清仓甩卖主题”，催促用户下单。

十三行案例走红后，被一些机构作为直播运营培训案例，在此基础上，一些商家举一反三用于售卖零食、家电、义乌小商品等，也就出现了上述百货清仓直播间，以及直播间内套路大于产品品质的“清仓店带货乱象”。至今，这样的带货套路仍被不断批量复制。

而在深夜“直播清仓”的，还有山寨产品。在上述“谷夫人”直播间就销售“山寨护肤品”。一款包装与韩国护肤品“后Whoo”高度相似的护肤品套装，在直播间仅售99元，主播在直播时同样不介绍品牌名，只催促用户下单“拿去用”。但点进产品详情页可以看到，产品名为“梦媚”贵妇级鹿茸胶原蛋白，生产企业为汕头市美妮化妆品有限公司，仔细看产品包装可以发现其与“后Whoo”确有不同，但无论是瓶身包装还是标志性的“后”字样与排版，都极为相似。

此外凤凰网电商研究院观察到，有服饰直播间在深夜22点至凌晨2点开启“反季清仓直播”。而在其直播间主播曾在介绍一款印画外套时自称是设计师原创“高货”原厂直拿、“一天一个工人最多做三件”、“专柜得七八百”，该主播不断给予镜头特写的服装图案花纹，实有抄袭大牌之嫌。此外，该主播同样在直播间中不停以“明日就涨价、哥哥不买不要占单”等营销话术催促下单。点击查看该账号关联小店，可以发现其上架的多数服装的花纹图案均有大牌“嫁接痕迹”。

直播行业在更迭，带货乱象同样在不断变幻形态寻找监管漏洞。借用户情绪化易冲动消费的深夜时段，上演清仓剧本带货劣质产品，或以推荐工厂手工“高货”为名实则推荐山寨服饰，这样的套路带货成就了直播带货的“深夜经济”，被不少从业者奉为“成功案例”，纷纷学习、搬运其中的主播话术、运营技巧。

但所谓营销技巧实际上就是脱离产品实际情况、效用与价值的虚假套路，这样的直播带货本质就是对消费者构成误导的剧本、套路式带货。而面对低价产品，消费者往往会因为维权耗费时间精力而放弃，选择沉默认栽，这也让这类直播间得以不断在监管漏洞中割新用户的韭菜。

对直播内容的真实性进行把关、区分直播营销技巧与带货剧本、套路，对平台与消费者来说都并非易事。但在深夜这类特殊时段以及带货榜单等明显的推荐位置上，平台都应拿出更严格的监管，且上述“清仓类”直播存在已久，对于长时间存在且同质化、爆款化的直播模式，平台更应提高警惕，尽职筛查，维护消费者的消费权益。莫尔德数据分析